השאלה הזאת הובילה את מותג המים- Liquid Death, למהלך שיווקי לא שגרתי. בקטגוריה שבה מים נמכרים כבר עשרות שנים כמעט באותה שפה; טריות, רעננות ואורח חיים בריא. Liquid Death החליטו לא להתחרות על עוד בקבוק מים. במקום זה, הם בנו למותג זהות של להקת רוק; פחיות שנראות כמו מוצר מטאל, הומור שחור וקמפיינים שמטשטשים את הגבול בין פרסום, בידור ותרבות.
לכאורה, זו רק בחירת מיתוג. אבל, בפועל- זו הייתה החלטה אסטרטגית.
כי בזמן שהמתחרים שאלו: “איך נהיה טובים יותר מהמותגים האחרים?”, Liquid Death שאלה שאלה אחרת:
“באיזה משחק אנחנו בכלל רוצים לשחק?”
וזו בדיוק ההבחנה בין פוקר לשחמט בשיווק; פוקר מתמקד בקלפים שיש לכם עכשיו. אבל שחמט מחייב אותכם לחשוב כמה מהלכים קדימה….
כי בשיווק, כמו בשחמט, כל מהלך שלכם משנה את המהלכים של השחקנים האחרים. וזה אומר שהמהלך שלכם לא נשאר רק שלכם- אלא, שכל מהלך שיווקי משנה את הלוח… כי המתחרים מגיבים, הלקוחות משנים ציפיות, והקטגוריה כולה יכולה לקבל משמעות חדשה.
ולכן לפני הקמפיין הבא שלכם, אל תשאלו רק: מה נעשה עכשיו?
אלא שאלו: איך המתחרים שלי יגיבו למהלך שלנו?, מה יהיה הצעד הבא שלנו? ואיך המהלך הזה ישפר את המיקום שלנו בעוד חצי שנה?
כי לפעמים הדרך לנצח קטגוריה היא לא להתחרות טוב יותר בתנאים הקיימים.
אלא לבחור משחק שבו היתרון שלכם גדול יותר.
ועכשיו מעניין אותי לשמוע. איפה זה ׳פוגש אותכם׳: באיזה משחק אתם משחקים?- במשחק שהקטגוריה הגדירה לכם, או במשחק שבו אתם מייצרים את היתרון שלכם?
